[摘要] 2014年以來,房地産市場進入下行通道,經曆了上半年的持續低迷後,下半年雖然30多個城市陸續調整限購政策、“9·30”房貸新政和央行降息等救市政策陸續出台,但樓市悲觀情緒並未因此消散,不少房企遭遇巨大挑戰。
2014年以來,房地産市場進入下行通道,經曆了上半年的持續低迷後,下半年雖然30多個城市陸續調整限購政策、“9·30”房貸新政和央行降息等救市政策陸續出台,但樓市悲觀情緒並未因此消散,不少房企遭遇巨大挑戰。
近日克而瑞研究機構發布的數據顯示,其重點監測的20家典型房企,2014年銷售業績同比增長18%,增速同比下降7個百分點,這些房企中,只有8家完成了年度銷售目標。
值得注意的是,在多數房企未能完成年度銷售目標的同時,房地産市場的格局也發生了變化。昨日(1月4日),綠地宣布2014年銷售額爲2408億元,而且公司方面對于爭奪房企“一哥”充滿信心。
億翰智庫上市房企研究中心副主任張化東在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示,房企未來通過創新模式來尋找新的盈利點,將會取得比較明顯的效果,綠地正是在海外地産、城市開發等領域有所突破,業績才出現了明顯的增長。
綠地海外銷售增467%
2014年初,樓市已連續20個月呈現需求井噴。受此影響,房企普遍將銷售目標定得比較高。但此後由于市場需求乏力,行業出現拐點,市場持續低迷,因此不少房企的銷售業績並不樂觀。
克而瑞監測的20家典型房企中,只有8家完成2014年銷售目標,中駿置業和榮盛發展2014年銷售目標完成率不足八成。
在不少房企規模擴張遭遇瓶頸的情況下,也有部分企業突圍。綠地官方公布的數據顯示,2014年銷售額爲2408億元,國內銷售金額爲2255億元,增長43%;海外銷售額達到了153億元,同比增加467%。
昨日,綠地和東航舉辦 “綠地號”簽約冠名儀式,綠地董事長張玉良說,目前萬科的數據還沒公布,但不出意外的話,綠地應該就是全國乃至全球銷售規模大的房企。此前也有機構預計,萬科2014年的銷售額爲2180億元。
除了積極拓展海外業務,綠地也在商業物業、産業地産等領域積極探索,銷售業績有了明顯的增長。相比之下,萬科由于專注住宅開發,在規模擴大的過程中調整公司架構,增加小股操盤項目比例,加大商業尤其是社區商業開發,業績增長相對平穩。
此外,恒大、融創等較大規模的企業,在弱市中業績仍能保持較快增長,成爲一大亮點。克而瑞的數據顯示,恒大地産2014年銷售金額1316.7億元,同比增長31.2%,全年目標完成率高達120%,均衡的布局和高性價比的剛需改善産品定位使得業績增長明顯。融創中國依然在加速去化方面表現出色,銷售金額同比增長20.2%。
克而瑞研究機構總監薛建雄向《每日經濟新聞》記者表示,部分房企銷售業績不達標,意味著這些企業正在遭遇規模擴張的瓶頸,在目前相對低迷的行情下,房企要想有所爲,必須在一個或多個方面有比較出色的表現,對房企加速去化的要求越來越高。
房企需探索營銷渠道創新
億翰智庫首席研究員陳嘯天此前表示,未來房企將會面臨幾個基本趨勢,一是行業利潤率將加速惡化,當前行業面臨的壓力比此前大很多;二是行業集中度將加速強化,大型房企的規模效應將會更加顯著;三是發展路徑將趨于同質化,一二線城市的競爭將會加劇。
在規模擴張受到制約、利潤率下滑的市場走勢下,房企要想取得更好的市場表現,勢必要進行變革才能突破銷售業績的增長瓶頸。
張化東認爲,如果房企繼續依靠簡單的複制擴張來提高業績,將很快觸及規模的“天花板”,如果可以通過創新模式來尋找新的盈利點,將會取得比較明顯的效果,綠地正是在海外地産、城市開發等領域有所突破,業績才出現了明顯的增長。
薛建雄則表示,很多企業可能沒有足夠強大的實力進行多元化布局,由于目前住宅市場仍然是主流,專注住宅市場開發也未嘗不可,但房企未來必須在營銷渠道創新方面做出更大的努力,如果能閑熟地運用電商、衆籌等新興營銷方式,對加速去化肯定有幫助,繼續提升産品質量也非常重要,質量和價格目前仍然是消費者購房的主要考慮因素。
此外,他還表示,對于不少中小房企而言,在目前低迷的市場環境下,區域深耕也是比較有效的策略。
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