[摘要] “雙循環”下的房企發展策略。
今年初的疫情，無疑給房地産行業造成了較大影響。在構建以國內大循環爲主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局下，作爲經濟發展“壓艙石”的房地産面臨什麽樣的發展機遇？房企如何在充滿不確定的2020年實現既定的銷售目標？
9月26日，在每日經濟新聞主辦的第十屆中國價值地産年會上，多位與會房企嘉賓認爲，2020年房地産市場充滿著無數可能性，企業需要在雙循環的新發展格局下，積極調整企業戰略和品牌，回歸地産價值本身。
第十屆中國價值地産年會現場
存量時代需多領域開拓發展
市場情況變化莫測，“雙循環”將會如何影響行業未來發展？
在中天金融集團執行副總裁張亦農看來，房地産行業經過幾十年的發展，已經走過了由“高規模、高增長、高負債”引導的相對比較浮躁階段，在新形勢下，企業應調整品牌戰略，回歸到地産價值本身。
“對于房地産行業來說，‘雙循環’不具有普遍性， 也有廣義和狹義之分。狹義的也有各區域之間的循環，包括企業深耕區域的戰略等。”領地集團助理總裁兼品牌總經理姚科認爲，事實上，當前行業已經進入了存量市場，更多企業開始在城市更新、産城融合等領域進行開拓發展。
“按照長期主義的角度來說，除了産品本身外，還應與一些産業相結合。”姚科舉例表示，除了傳統的健康産業和健康住宅外，領地也結合了健康産業的引進，將康複與醫養相結合，打造康養IP品牌。
“提出以國內大循環爲主的雙循環，與當前整體國際國內環境是相適應的。”迪馬股份董秘王駿表示，東原地産也是緊密圍繞國家戰略，以國內大循環爲主、國際雙循環相互促進，在堅持做好一帶一路沿線業務的同時，重心放在國內，尤其是一線和強二線城市群的發展。
作爲行業內深耕裝配式建築的房屋智造企業，美好置業品牌總經理肖常燕對雙循環則有著自己的理解。在她看來，“雙循環”就是以國內大循環爲主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局，擴大內需將成爲接下來經濟工作的重點。
“公司將把握‘雙循環’新機遇，形成以領先的疊合剪力牆技術體系爲核心，以智能化房屋智造工廠爲主體，涵蓋投資咨詢、技術研發、規劃設計、房屋銷售、構件加工、裝配建造、裝修裝飾各業務環節，運用 YTWO 信息化平台和 BIM 技術，以工業化、數字化方式實現更快速、更高效、更低廉的房屋規模生産。”
“對于以國內市場爲主的房地産行業來說，‘雙循環’戰略肯定是能夠直接拉動我們的消費，客觀也是有利于地産企業的發展的。”香江控股方面則表示，但目前應該還不是那麽明顯，目前香江控股也是按照既往的戰略進行，並未有何實質上的變動。
地産線上營銷的優與劣
事實上，盡管今年以來行業受到疫情影響， 但卻加速了房企互聯網營銷的探索，從上半年的明星直播帶貨、線上售樓部重啓，到近期行業關注的天貓好房成立，頻頻攪動市場參與者敏感的神經。
地産一哥碧桂園方面表示，在線上營銷方面有比較多的數據：一年前，鳳凰雲正式面世，當時的定位是要把線下銷售服務場景全部搬到線上。在疫情期間，碧桂園超過1700個樓盤開通了線上售樓部，月活量超過300萬用戶，訪問量達4800萬人次，通過線上認購實現的業績占比接近一半。通過虛擬現實技術，讓購房者獲得類似“到現場看房”的體驗，並輔之以銷售顧問的實時講解，而後“付款交易”，完成交易閉環。得益于成熟的線上營銷閉環，今年上半年的銷售和推廣成本都有所下降。
美好置業集團品牌總經理肖常燕則表示，“公司將銷售主場轉至線上，通過搭建線上售樓部、一對一在線客服、VR全景看房等方式，開啓了全新的營銷模式。”針對部分項目如並嘉興•美好錦棠府、武漢•美好長江院子、合肥•美好紫蓬山壹號、西安•美好時光等樓盤開通了線上開放通道，取得了良好的效益。“未來還將不斷通過互聯網思維開啓全新營銷模式，完善線上營銷方式，爲客戶提供全方位的服務。”
“以往其實也有線上營銷的一些案例，但都是線下的一種補充形式。因爲疫情影響，線上營銷迎來了大發展。東原地産是全國批推出線上營銷的房企，在疫情最嚴重的今年一季度，也實現了不錯的銷售成績。”迪馬股份董秘王駿表示，買房子是一輩子的事，購房者下單，關鍵還是看企業口碑、品牌價值、産品質量等。
“從一線市場數據來看，年後房企直播賣房等互聯網探索對中介業務影響不大。”深圳胡志丹表示，作爲銷售方式豐富補充的直播帶貨等互聯網探索，在2014年就曾出現過。“盡管會使場上參與者感到壓力，但從這些年來看，它並未改變行業本質，更多的是倒逼行業産品叠代、豐富銷售體驗等。”
在胡志丹看來，房産作爲大宗、低頻交易標的，交易過程中服務和風險把控是線上營銷無法取代的。而目前新房委托中介銷售占比並不高，特別是在大城市，比如深圳，一些網紅盤開發商一開盤就秒光。從去年市場數據來看，新房交易額達到近16萬億元，新房代理市場還是藍海，未來還有很大的想象空間。“中介公司的倒逼升級與房企主動選擇的線上售樓處、明星直播帶貨等to C營銷方式的創新探索異曲同工，某種程度上都會使行業競爭更充分，倒逼行業進步，這對消費端和行業自身來說都是好的。”
“在疫情初期，我們的營收和利潤確實有受到影響，但後期依靠持續的創新，網上VR看房等在線服務方式，實現了上半年的持續盈利。”在我愛我家集團黨委書記、副總裁盧俊看來，隨著存量房時代的到來，二手房的市場潛力不斷擴大，房地産經紀行業將進入“新服務時代”，不僅買賣房屋需要中介服務，各類存量物業資産也需要中介服務或者資産管理服務。“各行業聯動已成爲大勢所趨，縱向打通房地産的行業鏈，將成爲房地産經紀行業新的發展方向之一。”
而針對近期長租公寓頻繁暴雷的現象，盧俊坦言：“資本力量的盛行，扭曲了正常的市場生態和業務平衡，也蘊含著重大的風險危機。既威脅了企業、業主和客戶的利益，也威脅了行業的健康發展。”目前我愛我家旗下長租公寓品牌相寓實現了持續盈利和穩健發展，目前全國在管房源規模達25.3萬套。“有質量的增長就是尊重經濟規律和市場本質。”
隨著2020年進入最後一個季度，不少房企已然開啓了最後的銷量衝刺。
“在銷售方面，公司將持續進行市場、政策研究，對變化情況動態跟蹤監測、預警，依據政策導向和市場情況，及時調整經營方針。”肖常燕表示，美好置的嚴格遵循以銷定産的原則，創新營銷模式，迅速布局線上線下銷售網點拓展銷售渠道，快速搶占市場。
香江控股也表示，盡管今年遭遇了疫情影響，但公司整體銷售情況“都還不錯，甚至從某種角度來講，今年可能比往年都還要好一些，這也可能是因爲公司一直是堅持一種比較穩健的發展方式”。
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